martes, 7 de enero de 2014

¿Cómo vamos a vivir?

Una conocida entidad bancaria ha lanzado una campaña publicitaria con el título ¿Cuánto vamos a vivir? (web aquí) En la campaña participan un conocido presentador de televisión, al que se identifica con la idea de envejecimiento activo y saludable y cuatro reputados científicos relacionados con el área biomédica.

Me ha llamado mucho la atención la estructura formal de los anuncios. Están realizados en blanco y negro, juegan deliberadamente con luces y sombras muy marcadas, un escenario sobrio: un atril, un micrófono. Serio, elegante. Un auditorio ordenadísimo, aplausos (los justos), preguntas (las justas) Poco tiempo, un ratito. Ideas sencillas, bien expresadas. Verdades claras. Es evidente que el diseñador de la imagen quiere dar imagen de seriedad, de verdad. El escenario y la escenificación preparan la impresión de que lo que se va a contar es certero. En sus intervenciones los científicos se dedican a aportar datos que les permiten afirmar, sin ningún género de duda, que en el futuro vamos a vivir más tiempo.

La promoción publicitaria tiene como base la idea de que los ciudadanos desconocemos estos avances científicos. El banco está haciendo un servicio a la divulgación científica y a la ciudadanía. Por eso la pregunta ¿Cuanto vamos a vivir?. Pero ¿es de eso de lo que va el anuncio? Creo que no, en aboluto, es sencillamente una cortina de humo a través de la que se coloca otro mensaje y se genera una actitud emocional ante el futuro.

Desde que ví la promoción me parecía que había algo que no encajaba. Intentaré analizarlo. Lo que los científicos nos dicen es positivo ¿No?  Si tuvieras que relacionar este mensaje con un color ¿en cual pensarías? Yo me inclinaría por el verde, por la esperanza. Lo vincularía con alegría, bienestar. Para ilustrar esta idea he escogido la fotografía que sirve de pórtico a esta entrada. La he encontrado sin más dificultad escribiendo "vivir" en google imágenes. Había cientos de imágenes parecidas: gente jóven, alegría, bienestar, libertad, brazos abiertos, saltos, colores cálidos, sobre todo naranja. Entonces, ¿por qué escogen los publicistas en los anuncios de los que hablo el blanco y negro? ¿por qué esos contrastes de luces y sombras que recuerdan a las películas expresionistas? Tal vez sea una cuestión de estilo, de belleza, casual. ¿Casual en un anuncio? No hay nada casual en marketing.


El anuncio tiene una mensaje explícito y otro implícito. El explícito: vamos a vivir más, el que se destaca, es el menos importante para el anunciante. El implícito: no sabemos cómo van a ser esos años, si no actúas individualmente lo tienes crudo, es el que realmente importa. Lo que la entidad bancaria quiere es vender sus productos. En este caso planes de pensiones. Para venderlos necesita generar miedo ante el futuro. De forma todavia más implícita tiene que generar dudas sobre la capacidad de los Sistemas Públicos de Protección Social para asegurar que esos años van a ser buenos. Por eso  la noticia no se presenta como buena, la noticia nos tiene que dar miedo. Por eso el blanco y negro y el expresionismo de la imagen,
 
Hay algo más que no encaja. ¿es seguro que viviremos más? o ¿es seguro que viviremos más todos? En los anuncios sólo se da la palabra a científicos de lo biomédico. Estos pueden hablar con propiedad y rigor desde su disciplina. Creo que es lo que hacen, pero su conocimiento es escaso para las conclusiones generales que se sacan..¿Para hablar de esperanza de vida no haría falta la opinión, al menos, de un demógrafo? El indicador se ve afectado por muchos factores que van más allá de los avances biomédicos (estos son sólo un factor) En el aumento de la esperanza de vida en las décadas pasadas, además de los avances científicos, ha sido necesario que estos se extendieran al conjunto de la población a través de Sistemas Públicos de Protección. Para que esto suceda en el futuro creo que será necesario que suceda lo mismo, si no sólo tendrán más esperanza de vida las personas que se lo puedan pagar. De hecho esto es algo que sucede ya ahora. La esperanza de vida en Sudáfrica es de 50 años por 82 en España, en EE.UU 78 (el sistema de salud es más débil). Los avances biomédicos son los mismos, la realidad social distinta, los sistemas públicos de proteccion más o menos fuertes..
Lo único que nos puede ofrecer una seguridad al conjunto de los ciudadanos en el futuro, vivamos más o vivamos menos años, es un aseguramiento colectivo. Una Seguridad Social. Un Estado de Bienestar. Si este deja de existir dejaremos de tener seguridad, no viviremos mejor y, al menos los que no tengan capacidad de compra, no vivirán más.

Casualmente mientras escribía esta entrada de blog he leído un artículo publicado en El País, de Javier de la Puerta (aquí), que resulta muy interesante por cuanto cuestiona la capacidad que tenemos de preveer el futuro. En principio no cabe otra cosa que desconfiar de las personas que nos proponen una forma determinada de organizar nuestra vida y nuestra economía basándose en una bola de cristal, por muy científica que se pretenda la predicción. Cualquier visión del futuro debe ser interdisciplinar y requiere que se presenten presupuestos contradictorios, requiere debate. Es indudable que hay que hacer previsiones de futuro, pero ¿Cuantas veces habría quebrado el Sistema Público de Pensiones de haber creído en las previsiones de muchos que estaban interesados en su quiebra? Peino las suficientes canas como para reconocer este mensaje desde hace más de 30 años. De hecho creo que he leído varias decenas de veces previsiones de quiebra de la Seguridad Social para cada uno de los años que van desde 1995 aproximadamente. Llegaba la fecha y vuelta a empezar. Algo así como el fin del mundo anunciado por algunas sectas religiosas que es reiteradamente retrasado tras cada error de previsión.

La cuestión sobre cuánto vamos a vivir es una cuestión disputada. Ni mucho menos cerrada desde el punto de vista  científico. La organización de la sociedad para afrontar este reto es, igualmente, un asunto abierto. Cuidado, pues, con los mensajes que pretenden simplificar la realidad, especialmente si se hace desde intereses economicos muy determinados y muy fuertes, lo más probable es que simplemente pretendan generar el ambiente emocional e ideologico más adecuado a sus intereses particulares. En este caso esos intereses no son, para nada coincidentes, desde mi punto de vista, con los intereses generales.

La verdadera pregunta a la que tenemos que dar respuesta es ¿Cómo vamos a vivir? El reto al que deben dar respuesta los científicos, de todas las ramas del conocimiento, y la política.es encontrar la forma de asegurar que mayores y menores tengan una calidad mínima y digna de vida. Me temo que los planes privados de pensiones, los seguros privados de salud, ni pueden, ni pretenden, ni van a garantizar este objetivo. Sencillamente se encuentran en un marco ideológico distinto. Esa es la única realidad.


3 comentarios:

  1. Otro ejemplo más de como el marketing utiliza las emociones para vendernos productos. Para cuando una buena regulación que controle estas cosas tan descaradas. Si me quieres vender un producto, cuéntame sus caracteristicas y bondades hablando del producto, no con "metáforas".
    Y luego me pregunto, ¿los científicos que han participado en este anuncio cuanto les habrán pagado? ¿Han pensado bien sobre lo que estan participando y colaborando? ¿No hay quizá un pequeño dilema ético/moral? No sé... simplemente me pregunto...

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    1. Supongo que han pensado que como hablanban de lo que sabían, de sus investigaciones, que son ciertas... Es un ejemplo de que mezclar ciencia e interés económico tiene algunos problemas éticos que no son fáciles de resolver.

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  2. No se puede defender un sisteme público de pensiones mientras se entregan miles de millones del dinero público a las aseguradoras a través de desgravaciones en el IRPF de los asegurados en planes de pensiones. Todo ese dinero que ha sido aportando con el esfuerzo de todos los ciudadanos, no se utiliza para beneficiar a todos, es desviado para que sólo unos pocos puedan disfrutarlo, precisamente los que menos lo necesitan.

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