España no es una marca.

Hace unos meses que la expresión "la marca España" lo va cubriendo casi todo. Las huelgas convocadas por los sindicatos dañan la marca España. La crítica al Rey daña la marca España, la continua movilizació callejera daña la marca España, los reportajes de la prensa extranjera sobre la pobreza creciente y la búsqueda de comida en las basuras daña la marca España y suma y sigue...

El problema es que algunos desde posturas críticas ha comenzado a contestar utilizando esta misma expresión. La cacería del Rey daña la marca España, la gestión de la crisis de Rajoy daña la marca España...

Creo que contestar así es sencillamente un grave error porque con ello se contribuye a consolidar un marco conceptual, una metáfora y una narración completamente contrario a la realidad y a cualquier proyecto que intente construir una alternativa diferente. Sencillamente España no es una marca, así que no hablemos de ella como si lo fuera.

Construir una realidad de forma diferente supone asumir que hay que hablar de forma diferente, desde nuestros propios valores y para mí España debe ser otra cosa que una marca. No voy a desgranar lo que entiendo que debe ser España porque eso exigiría mucho más espacio, pero España es o debe ser una comunidad social y política, un espacio de convivencia, un lugar en el que sea posible que cada persona sea capaz de desarrollar su propio proyecto vital. Si fuera posible un lugar envidiado por el resto del mundo por nuestra capacidad de construir un proyecto común y nuestra generosidad con el resto de países, pero nunca, absolutamente nunca, esa insoportable estrechez mental de la marca.

El concepto "La Marca España" no es neutro ideológicamente, propone un enmarcado conceptual de lo que es este país en el estricto marco de lo mercantil y del beneficio económico. Algo absolutamente indeseable desde mi punto de vista y propone un relato de lo que somos en el que es muy difícil que quepa ni el Estado de Bienestar, ni ninguno de sus sistemas de protección. El concepto "la marca España" y el relato que lleva aparejado viene acompañado de toda la panoplia propia de la ideología ultraliberal que reduce a las personas a meros engranajes de una maquinaria determinada con escaso margen de actuación.

Pero veamos algunos de las derivadas semánticas de esta metáfora:

• La marca se asocia irremediablemente con la idea empresa. Cada empresa comercial tiene una marca registrada y protegida por la Ley. Las empresas comercializan sus productos bajo una determinada marca. Marca es, por lo tanto, una palabra perteneciente al ámbito del mercado, del comercio. Reducir España al término o concepto de marca es una opción ideológica que no resulta en absoluto neutral. España se vería reducida a ser una empresa. En torno a esta idea se interpretaría los valores de libertad e igualdad. La libertad sería aquella que hiciera más productiva a la empresa y la igualdad sería la que nos hace iguales como mecanismos de esa empresa.
• La marca está, igualmente, indisociablemente relacionada con el concepto de imágen pública. Las marcas precisan continuamente ofrecer una imagen positiva de sí mismas para mejorar el posicionamientos de sus productos en el mercado. Toda la estrategia de actuación de la marca va en esa dirección, en encontrar un determinado nicho de mercado y dedicarse a bombardear en esa dirección. Si España fuera una marca lo que debería hacer, y así se plantea  es encontrar su modelo de empresa y dedicarse, exclusivamente, a crecer en esa dirección. Todo lo que se haga debe beneficiar esa estrategia de empresa y si hay que recortar protección social, pués se recorta.
• Vivir bajo una marca es obligarnos a pensar exclusivamente en términos de beneficio económico de esa marca. Con esta denominación pasamos de ser ciudadanos independientes a ser sujetos dependientes de la estrategia comercial de la marca. No se puede hacer nada ni políticamente, ni socialmente que perjudique esa imagen de marca.
• Una marca está creada para competir con otras marcas. Desde esta perspectiva España debe dedicarse única y exclusivamente a competir con el resto de países y no a colaborar. Lo que suceda con el resto de pueblos de la tierra nos da igual. No es sólo que sea un disparate reducir la idea de España a una marca, lo es también reducir la imagen de España y su dimensión exterior a este estrecho concepto.

Seguramente esta metáfora tiene más aristas que descubrir y analizar, pero basten estas en aras de la brevedad. Lo repito. España debe ser un proyecto de convivencia, no un marca.